Мой клиент работает в узкой нише и предоставляет услуги для ограниченного числа компаний в Москве и области. Проблема заключалась в том, что потенциальные клиенты часто не знают, как правильно сформулировать запрос. Из-за этого в Яндекс Директе спрос очень ограничен, а стоимость лида высокая. Цикл сделки долгий: от первого касания до заключения контракта может пройти целый год. Название услуги я не раскрываю из-за соглашения о конфиденциальности.
Рекламные кампании были настроены на две разные посадочные страницы. Обе страницы созданы по всем маркетинговым правилам: преимущества, отзывы, фотографии, логотипы клиентов, видео производственного процесса, лид-магниты. На главной странице сайта представлена общая информация о компании и всех направлениях работы. Там меньше деталей по конкретным услугам, но достаточно триггеров, чтобы заинтересовать посетителя.
До сезона отпусков обе кампании работали стабильно. Средняя стоимость лида составляла около шести тысяч рублей. Летом показатели начали снижаться, лидов стало меньше, а каждый контакт в этой нише особенно ценен.
В сентябре я провёл А/Б-тест: разделил трафик поровну — половина шла на главную страницу, половина на отдельную посадочную.
Результат оказался неожиданным. Главная страница принесла в четыре раза больше заявок. На одной кампании с отдельной посадки пришло пять лидов, с главной двадцать. На второй кампании с посадки не пришло ни одного, а с главной — четыре.
Я не отключал старые кампании сразу, потому что у них была хорошая история и стабильные результаты до спада. Однако тест показал очевидное — даже хорошо проработанная посадка не всегда побеждает. Иногда пользователи хотят видеть общую картину компании, а не сразу попадать в узкую тему.
Вывод
Даже если у вас отличные посадочные страницы, обязательно тестируйте их. Не полагайтесь на предположения. Разделите трафик и сравните реальные результаты. Часто то, что кажется логичным, работает хуже, чем простое решение, например, переход на главную страницу.
Скрины из кабинетов с результатами
Рекламная кампания 1. Результаты:
Рекламная кампания 2. Результаты:
